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Il 2024 ha lasciato un segno profondo nel mercato dell’olio d’oliva europeo. Mentre in Italia la produzione non ha raggiunto le 244mila tonnellate, in Spagna si è toccata quota 1,3 milioni. Uno squilibrio che ha obbligato il nostro Paese ad approvvigionarsi in modo massiccio dalla penisola iberica, dove i prezzi – soprattutto per l’extravergine – sono crollati fino a dimezzarsi rispetto al prodotto nazionale. Stando ai dati diffusi dal Ministero dell’Agricoltura spagnolo, nei primi nove mesi della campagna, tra ottobre e giugno, l’Italia ha importato 229.400 tonnellate di olio spagnolo: quasi il 30% delle esportazioni complessive di Madrid e una quantità pari a un’intera annata produttiva italiana. Valore: oltre un miliardo di euro, con un prezzo medio di 4654 euro a tonnellata.

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La dipendenza italiana 

Il consumo interno di olio in Italia si aggira sulle 500mila tonnellate l’anno. Con rese altalenanti, l’autosufficienza è un miraggio. Per questo la Spagna resta la fonte primaria (oltre il 90% delle importazioni), seguita a distanza da Grecia, Tunisia, Portogallo, Turchia e Siria. Ma dietro i numeri c’è un dato curioso: ogni tonnellata acquistata dagli italiani contribuisce indirettamente alla promozione del marchio spagnolo. L’Organizzazione Interprofessionale dell’olio d’oliva spagnolo – da oltre 20 anni attiva sul territorio – prevede infatti un contributo di 6 euro per tonnellata, metà a carico dei produttori e metà della parte commerciale, destinato a campagne di marketing. Tradotto: con i suoi acquisti, l’Italia ha finanziato oltre 1,3 milioni di euro di pubblicità all’olio spagnolo.

È un modello che si ripete dagli anni Novanta: l’Italia compra olio sfuso in Spagna, lo imbottiglia e lo rivende nel mondo con le sue etichette, spesso a prezzi più alti. Ma questo schema si sta logorando. Nel 2013 quasi la metà delle esportazioni spagnole finiva in Italia; nel 2023 la quota è scesa al 22%. A incidere anche la scelta – da parte dei grandi gruppi iberici – di avviare rapporti diretti con produttori e mercati esteri, accorciando la filiera e spingendo sull’olio imbottigliato di qualità.

La forza produttiva della Spagna

Con 283 milioni di ulivi e quasi 900mila ettari irrigui, la Spagna ha moltiplicato la produzione dagli anni Novanta a oggi. Nella campagna 2021/22 ha coperto da sola il 44% del fabbisogno mondiale, con il 59% delle esportazioni internazionali. La provincia di Jaén, in Andalusia, produce più olio di tutta l’Italia messa insieme. Questo risultato è frutto della meccanizzazione, della coltivazione superintensiva e – più in generale – dei grandi investimenti destinati all’innovazione della filiera, sostenuti dagli aiuti della Politica agricola comune.

Non a caso, dal 2014 la Spagna si è affermata come leader indiscussa nelle esportazioni extraeuropee di olio d’oliva e, dal 2016, ha consolidato questa posizione anche negli Stati Uniti, che oggi rappresentano il primo importatore mondiale. Ancora: in mercati emergenti come il Giappone, la Spagna ha superato nettamente l’Italia, mentre in altri Paesi dell’America Latina e dell’Asia la sua presenza è in forte crescita. A trainare questa espansione internazionale sono grandi gruppi industriali e cooperative come Deoleo (Cordova), Dcoop (Malaga), Sovena (Siviglia) e Acesur (Jaén), protagonisti di un modello export-oriented che ha contribuito a rendere la Spagna il principale fornitore globale di olio d’oliva.

Come già dichiarato un anno fa da Rafael Pico, direttore generale di ASOLIVA (“voce” del comparto esportatore spagnolo) a Voxeurop: “Questo risultato non si ottiene dall’oggi al domani: i guadagni sono stati investiti tutti in nuove produzioni, impianti migliori e una più ampia distribuzione sui mercati. Abbiamo saputo investire, a differenza dell’Italia”.

Il primato dell’olio d’oliva italiano nel marketing

Se la Spagna ha vinto sul fronte dei numeri, l’Italia resta insuperabile nel costruire valore aggiunto. Secondo Eurostat, pur producendo meno del 10% dell’olio mondiale, le esportazioni italiane garantiscono ricavi mediamente superiori del 40% rispetto a quelle spagnole. Il motivo è il brand: Carapelli, Bertolli, Sasso o Pompeian sono marchi percepiti come italiani anche quando commercializzano olio prodotto a Córdoba o Jaén. La forza comunicativa del “made in Italy” continua a essere intoccabile.
D’altronde, da tempo Coldiretti denuncia una filiera olearia italiana al tempo stesso tra le più copiate e le meno sostenute. Un primato che racconta due facce della stessa medaglia: da un lato la forza di un marchio capace di evocare storia, tradizione e qualità, dall’altro la fragilità di un sistema che deve continuamente difendersi da imitazioni e scorciatoie commerciali. Basti pensare al fenomeno dell’Italian sounding, che vale decine di miliardi a livello globale e che porta sugli scaffali di mezzo mondo oli con etichette dal suono familiare, ma privi di qualsiasi legame con i nostri uliveti. È la dimostrazione che ciò che il consumatore compra non è solo un prodotto, quanto un racconto: quello di un’Italia che nel cibo condensa bellezza, territorio e cultura. Un racconto che affascina, ma che proprio per questo richiede di essere custodito con cura.

Qualità e ombre del modello iberico

Pur essendo la varietà Picual la più premiata al mondo, la Spagna continua a scontare un gap qualitativo. Le rese elevate, privilegiate dalla filiera, finiscono spesso per penalizzare aromi e finezza, al punto che gli stessi intermediari riconoscono come l’olio spagnolo necessiti talvolta di essere bilanciato con oli più delicati, come quelli greci. L’Italia, al contrario, ha da tempo scelto una strada diversa: valorizzare il prodotto imbottigliato, costruire una rete di denominazioni di origine – ben dodici in più rispetto alla Spagna – e intrecciare il racconto dell’olio con quello della tradizione e del territorio.

Sempre guardando al futuro, non va poi tralasciato un ulteriore elemento, destinato a incidere profondamente sul futuro del comparto italiano, ma soprattutto spagnolo: il cambiamento climatico. L’area mediterranea è sempre più segnata dalla siccità e la Spagna, con il 74% del territorio esposto al rischio di desertificazione, rappresenta il Paese europeo più vulnerabile. Un fattore che, soprattutto nelle annate da record, potrebbe risultare decisivo.

Una guerra di marchi  

Dal 1990 il consumo mondiale di olio d’oliva è raddoppiato, ma resta appena l’1% del mercato globale degli oli vegetali, dominato da palma, soia, colza e girasole. Il margine di crescita è quindi enorme. Va però evidenziato che da qui in avanti le “guerre dell’olio” si giocheranno sempre meno sul terreno dei frantoi e sempre più su quello dei marchi, della distribuzione e della percezione del consumatore. La Spagna cresce come potenza produttiva, ma insegue ancora l’aura del “made in Italy”. Entro questa prospettiva, allora, appare chiaro da dove ripartire: non più dalla difesa di ciò che è stato, bensì dagli investimenti in innovazione, tutela e promozione. Solo così la filiera del Bel Paese riuscirà a trasformare un vantaggio d’immagine in una strategia di crescita solida e duratura.

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Ilaria De Marinis
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