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Negli Stati Uniti sta succedendo qualcosa che, fino a pochi anni fa, sarebbe sembrato improbabile. Nelle aree in cui Amazon offre la consegna in giornata di generi alimentari freschi, nove dei dieci articoli più venduti sono oggi prodotti deperibili. E non si tratta di un mix casuale: quasi esclusivamente frutta. Non snack, non detersivi, non prodotti per la casa. Frutta fresca, con le banane stabilmente al primo posto.
Un dato che, da solo, racconta quanto il confine tra supermercato fisico e spesa online si stia assottigliando. Ed è uno degli aspetti più interessanti che emergono dall’ultimo report diffuso da Amazon sul mercato statunitense. Sempre più famiglie americane stanno integrando – e in alcuni casi sostituendo – la spesa tradizionale con ordini online che arrivano in poche ore, spesso insieme a prodotti non alimentari. La spesa quotidiana, anche quella fresca, entra così a pieno titolo nell’e-commerce.
Frutta fresca in poche ore: perché il modello sta funzionando
Secondo quanto riporta Amazon, da agosto, la selezione di prodotti freschi disponibili per la consegna in giornata è cresciuta di oltre il 30%. Un’espansione resa possibile dall’integrazione di migliaia di referenze provenienti da Whole Foods Market, la storica catena statunitense specializzata in prodotti naturali e biologici, acquisita da Amazon nel 2017 e oggi uno dei pilastri della sua strategia sul fresco.
A spingere ulteriormente il servizio è l’abbonamento Prime, che estende la logica della convenienza anche alla spesa alimentare, offrendo consegna gratuita in giornata per ordini superiori a 25 dollari nella maggior parte delle aree. Una soglia volutamente bassa, pensata non per la “spesa grossa”, ma per intercettare le necessità quotidiane. Quello che serve oggi, non tra una settimana.
Il risultato? Sempre più consumatori americani aggiungono frutta e verdura fresca a ordini che prima contenevano solo articoli per la casa o tecnologia. E una volta superata la diffidenza iniziale, la spesa fresca online diventa un’abitudine, non più un’eccezione.
Numeri che aiutano a capire perché oggi Amazon venga definito uno dei più grandi supermercati degli Stati Uniti, con oltre 100 miliardi di dollari di fatturato nel comparto alimentare e dei beni di largo consumo nel 2024. Ma soprattutto numeri che pongono una domanda chiave anche per noi: siamo davanti a un modello destinato a restare confinato oltreoceano, o al preludio di ciò che potrebbe accadere anche in Europa e in Italia?
Gli Stati Uniti oggi, l’Italia domani?
Chi lavora nel settore agroalimentare lo sa bene: molti trend partono dagli Stati Uniti e arrivano in Italia con qualche anno di ritardo. È successo con i fast food, con il cibo pronto, con le private label aggressive, con il food delivery. E potrebbe succedere anche con la spesa online di prodotti freschi.
Anche in Italia Amazon vende già frutta e verdura fresca. Il servizio esiste, ma non ha ancora sfondato. Perché? In parte per una questione culturale. Il consumatore italiano è storicamente legato alla scelta diretta del prodotto, al banco, al mercato, al “lo guardo e poi lo compro”. Ma questo vale sempre meno per le nuove generazioni. Oggi non è affatto raro che un trentenne ordini la spesa dal telefono, magari direttamente dal supermercato di fiducia. Il passaggio successivo – affidarsi a una piattaforma generalista come Amazon – potrebbe essere solo una questione di tempo e di abitudine.
Cosa cambia per chi produce
Qui il discorso si fa più delicato. Per un produttore, Amazon può sembrare una grande opportunità: volumi elevati, continuità, accesso a milioni di consumatori. Ma è anche un canale estremamente selettivo, dove prezzo, standardizzazione e affidabilità logistica contano più di ogni altra cosa.
Il rischio è quello di una filiera sempre più schiacciata sull’efficienza, dove il valore del prodotto si assottiglia e la relazione tra chi produce e chi consuma diventa sempre più distante. Allo stesso tempo, però, questo modello potrebbe accelerare processi già in atto: maggiore tracciabilità, organizzazione dell’offerta, attenzione alla shelf life e alla gestione post-raccolta.
E la qualità? La vera domanda resta aperta
Amazon parla molto di velocità, prezzi bassi, comodità. Meno di un aspetto cruciale: che tipo di prodotto fresco arriverà sulle nostre tavole nel lungo periodo. Una filiera progettata per consegnare in poche ore tende a privilegiare prodotti resistenti, standardizzati, facili da movimentare. Questo potrebbe avere effetti indiretti sulla biodiversità, sulle varietà coltivate e, più in generale, sulla qualità complessiva dell’alimentazione.
La domanda, quindi, non è solo se la frutta arriverà sempre più spesso in giornata, ma quale frutta arriverà.
Una trasformazione che non si può ignorare
Negli Stati Uniti questo cambiamento è già realtà. In Italia può sembrare ancora strano. Ma lo sembrava anche il caffè in capsula, il food delivery, la spesa dal telefono.
Il punto non è Amazon. Il punto è che cosa succede quando il fresco entra davvero nell’e-commerce. Quando la velocità diventa la norma. Quando la frutta smette di essere scelta e inizia a essere semplicemente “aggiunta al carrello”.
La domanda non è se compreremo sempre più spesso frutta fresca online. La domanda è che tipo di filiera costruiremo intorno a questo cambiamento. Se sarà una filiera capace di dare valore al prodotto, al lavoro agricolo e alla qualità. Oppure una catena sempre più veloce, sempre più efficiente, ma anche sempre più distante da ciò che mangiamo.
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Donato Liberto
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